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精彩案例:最美的夏天最后的冬天 ——内蒙古自治区额尔古纳市城

来源:http://www.qhtianbao.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-04-15 10:18 字体:
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  额尔古纳相信每个城市都可以成为世界的中心,以战略设计和品牌营销令一个边陲小城拥有世界级的想象力,打造

  用“产品开发”的思想重新设计城市。引入战略设计、产业设计、项目设计、政策设计和规划设计,彻底改变城市的价值。

  在资本市场、政策市场、消费市场、人才市场和社会舆论全面提升城市未来的想象力、感染力、号召力。重新设计城市形象,打造城市品牌影响力。用“品牌营销”的系统常年管理城市的营销传播,用传播带动城市发展,带动新产业的进驻、新公司和新移民的进入、就业机会和税收的增加、土地的升值以及生活环境和水平的全面提高。

  额尔古纳案例更重要的价值在于它为中国众多极具特点的小城市打造成“世界级小城市”做出了积极有效的探索,并提供了一套可供借鉴和学习的全新发展模式——这就是“营销改变一个城市”。

  1、走出了传统的政府“招商引资”思维和行为模式,而是创造了全新的城市发展战略和区域营销范例。

  2、基于营销战略,用“产品开发”的思想重新设计城市。以战略设计、产业设计、项目设计、政策设计和规划设计彻底改变城市的价值。

  3、为时下流行的“城市形象”、“城市品牌”提供了真正有战略和市场价值的范例。

  (1)区位:额尔古纳市位于内蒙古自治区东北部,大兴安岭西北麓,呼伦贝尔草原北端,额尔古纳河东岸,西北隔额尔古纳河与俄罗斯相望,边境线公里,约占内蒙古自治区中俄边境总长度的70%,拥有黑山头、室韦两个国家一类口岸,是我国新兴的北部边境县级城市。

  2)人口构成:全市总人口85813人,共19个民族,少数民族中以华俄后裔(占总人口8%)、蒙古族(占总人口8%)、回族(占总人口近9%)为最多,是全国唯一的俄罗斯民族乡所在地。

  3)资源:全市辖区面积2.89万平方公里,70%为林地,17%为天然草原,6%为耕地,河流密布,集中了全国最优势的生态资源。

  1)渔猎业(2)畜牧业(3)木材基地(4)粮食基地(5)矿产开发(6)边境贸易

  中草药种植加工五大产业经济体系。这个产业结构以受气候影响较大的农牧业为主(2001年全市国内生产总值为5.45亿元,其中农牧业贡献2.26亿元,占50%),而且缺乏能够带动其他产业的龙头,无论在生存上还是在生态影响上都是比较脆弱的。同时,过去的生计以消耗资源为主,面临生态保护的压力,当地百姓原有生计逐渐萎缩,如何调整产业结构实现可持续发展,成为最迫切的问题。

  编者语:2003年面临两大问题:百姓生计萎缩,产业结构脆弱,亟需调整;政府财政窘迫。

  额尔古纳唯一也是最大的优势在于它完好的生态资源,产业选择的首要标准就是:生态优先、低耗高效。

  年,额尔古纳的旅游业收入只有409万元,仅占GDP的0.75%,远低于全国约5%的水平,更低于全球10%的水平。而额尔古纳却拥有丰富的旅游资源:(

  1)南部为美丽的大草原,北部是神秘的原始森林,中间贯穿80多条清澈蜿蜒的河流,还有大面积的珍贵湿地。(

  2)生态完好复合,境内近60%的土地上是无人区,且处大兴安岭原始森林到呼伦贝尔草原过渡地带,跨越两个气候带,具有极其丰富的生物多样性和生态景观,是天然的植物公园,绿色的基因宝库;(

  3)这里还是蒙古民族的发祥地,境内完整地保留着游牧民族的地穴、古城、古墓、界壕等珍贵遗址;(

  2006年哈尔滨竟发生冰灯因天暖而中途停办的情况,滑雪季节也明显缩短。比哈尔滨更北的额尔古纳,正在成为中国“最后的冬天”,应建设成为中国新的滑雪胜地。

  、额尔古纳城市战略定位6句线)额尔古纳=呼伦贝尔大草原+大兴安岭+额尔古纳河

  全生态”是我们的新词汇,代表我们拥有草原、森林、湿地、河流、野生动物的完美生态;

  额尔古纳历史上是成吉思汗黄金家族的牧区,这里才是内蒙古草原最美最肥的地方。这个定位让我们可以建造中国顶级的私人牧场,并以此来定义城市的

  我们将以中国最美的夏天,冬季运动的新天地,建设高端旅游度假城市,建成中国的“达沃斯”。

  额尔古纳拥有黑山头、室韦两大对俄口岸,相应规划两个口岸城区。如果说定义为“中俄口岸”会让人们想到卖拖鞋、电饭煲

  目前鲁能已在额尔古纳室韦口岸外俄罗斯境内17公里处买下大型铁矿。俄罗斯的资源将从额尔古纳进入中国。

  打造额尔古纳原产地品牌。将额尔古纳的生态资源优势转化为品牌优势和区域经济竞争优势。

  建立核心企业、专业村镇、产业家庭及关联产业品牌一体化经营的发展模式,全力培育以有机食品为主导的新农村产业集群,将额尔古纳建设成为中国北部知名的有机粮油、有机中草药、有机蜂产品和有机野生采集产品的生产、加工基地和贸易集散中心,建成中国绿色安全食品基地。

  额尔古纳不仅仅是一个小城市,更准确地说,她是一个由多个特色魅力小镇组成的多民族和谐魅力小市镇群落,每个小市镇都有着自己鲜明的特点和功能定位。●

  根据额尔古纳得天独厚的自然景观资源,我们规划了以额尔古纳河公园、三河源公园、原生态公园、额尔古纳·昆公园和莫尔道嘎国家森林公园5大公园为核心的旅游空间布局,发展漂流、自驾游、徒步、森林探险、野营、赛马、自行车游、观鸟等项目。

  “额尔古纳私人牧场”将催生中国第一批不以牧场为“生产资料”,而是度假产业的“牧场主”,对于这些牧场主来说,重要的是在牧场度假、交际的时间,和拥有的体验。牧场主和他的家庭、孩子一起来牧场打草、挤奶,是最好的家庭生活;和朋友、商务伙伴来打球、洽谈,更是最佳的合作氛围。

  “额尔古纳私人牧场”将重新定义中国“贵族”的标准,这必将在中国,特别是在北京得到热烈的追捧。“额尔古纳私人牧场”将成为中国有史以来最高端的度假产品,成为中国度假市场的“第一品牌”。额尔古纳规划了三个私人牧场区,占地面积共

  在旅游产品设计中,我们注重不同消费层级的满足和不同季节的均衡,以保障未来可持续发展的需要。

  充分利用俄方的木材、矿产及旅游资源,通过在俄投资及技术合作以及境外游合作等方式加强与俄方的贸易往来。在黑山头口岸区规划了

  平方公里的落地加工口岸经济园区,包括:木材加工区(205公顷)、食品加工区(61

  )、药品制造区(53公顷)和电子纺织产业区(37公顷)。(4)有机加工园区

  额尔古纳的有机产业发展重点放在有机奶业、有机粮油、有机蔬菜、有机畜禽养殖、有机中草药、有机野生采集、有机木材、有机深加工、有机生资配套产品和有机生态观光旅游。额尔古纳的有机加工园区发展项目分为以下几个部分:有机农业、有机畜牧养殖业、有机旅游业、有机食品加工等。

  依托雀巢龙头企业,大力发展有机生态牧业,打造拉布大林、黑山头、三河、苏沁和上库力五个奶源区

  ,确立呼伦贝尔核心奶源基地的地位。2、社会主义新农村建设运动:“一村一品”工程“一村一品”工程的创想首先是基于原住民利益设计的。旅游业本身是最能直接提高居民收入的产业。以室韦乡居民都日娜一家为例,她的丈夫是国营农场下岗农民(听起来象史前时代的身份吧,但史前时代又没有“下岗”一说),在2003年时,正处于丈夫失业,因为是“国营农场下岗农民”,又没有土地,自己没钱看病,女儿没钱上学的窘迫境地,开展家庭旅游后,2006年她的收入达到8万元!在室韦被评为中央电视台十大魅力名镇的晚会上她还在中央电视台唱了歌,成了明星。

  在俄罗斯边境的临江屯,是一个只有几十户人家的小村子,定位为发展马业后,游客领养马匹带来的收入达70万元,都直接归各家各户所有。

  一村一品工程重点放在恩和、室韦农牧场施业区范围内,统一由有机食品、绿色食品总生产经销企业

  与农民合作,政府提供品牌、金融、营销、培训支持,设立产品经营中心及专卖店,统一注册品牌、认证产品、包装销售,扶持一批家庭作坊。

  城市标识:在额尔古纳市郊西山下的根河湿地,有一个神奇的马蹄状小岛,传说中那是成吉思汗的坐骑踏出的水坑,它被视为额尔古纳的城市地标。标识的设计即取材于此。

  2、吸引投资方面取得了显著成绩,与雀巢、山东鲁能、北京万通地产、北京兴泰投资、北京京盈投资等国内外大型企业结成战略伙伴,带来了大量的就业机会。2003年为1.36亿元,

  %。4、推行“一村一品”富民工程,为每个村庄找到营销卖点,切实具体地提高了每一户农牧民的收入。

  %;城镇居民人均可支配收入:2003年为6451元,2006年为9253元,增长

  编者语:营销不是推广、销售,而首先是战略设计、产品设计。对企业是这样,对城市也是这样。

  我选择这个案例跟大家分享,因为是一个营销里面新的投资营销,从过去的招商引资,到如何吸引投资的投资营销。那么,额尔古纳是一个什么样的地方呢,额尔古纳所处的位置在我们中国的地图的后脑勺上,这是一个非常美丽的城市,左上角是额尔古纳河,对面是俄罗斯,下面是大兴安岭,右上是呼伦贝尔大草原,还有春天的花朵。这个有

  为耕地,是一个幅员辽阔,人口稀少地地方。我们2003年面对额尔古纳城市营销的时候,这个城市的经济是渔猎业、畜牧业、木材、粮食、矿产、边境贸易。随着资源的保护,很多的渔业不能继续维持了。面临老百姓的经济的萎缩,还有城市的财政收入只有四千万元。但是小小的城市有一个大大的梦想。跟大家分享我们边境这些人民他们怎么来营销自己。他们的志气可不小,他们认为每一个城市可以成为世界的中心,你们北京可以,我们额尔古纳也可以,关键不是一个地理版图意义上的中心,是一个价值意义上的中心,要找到自己的价值坐标,吸引世界。我们有那样好的一个自然的生态的资源,我们说中国面临旅游观光、度假、休闲和购置度假不动产的时代,额尔古纳有机会走高端旅游的路线,成为中国的达沃斯。目标市场的选择,以北京为主要的目标市场,成为全球最重要的财富聚集地和消费城市,额尔古纳有着中国最美的夏天,应成为北京人的夏宫。随着气候变暖,冬天在北移,额尔古纳在成为中国最后的冬天。我们制定的战略定位,第一额尔古纳等于呼伦贝尔大草原加大兴安岭,加额尔古纳河。第二它是北京两小时半径内全事态特区,距离感就是时间感,全生态代表我们拥有草原、森林、湿地、河流、野生动物的完美生态,是我们对上级政府的呼吁,也是我们的传播价值。第三我们要打造成中国顶级的私人牧场,度假圣地,右边的这位兄弟是美国的布什。中国的政商阶层也可以拥有自己的牧场。你不要认为买了私人牧场就可以怎么样,你把钱给了我们之后,你只能看看,但是你要的就是看吗。额尔古纳有两个对俄罗斯的口岸,如果我们对俄的口岸,会想到我们的拖鞋、电饭煲,我们把它定位为“中国俄罗斯”的口岸,这是额尔古纳要打造的未来财富想象力,目前的山东鲁能集团买下了一部分俄罗斯的铁矿。额尔古纳要打造原产地品牌,把我们的生态资源的优势转化为品牌优势和区域竞争优势,目前鹊巢公司已经在额尔古纳建厂,要建成雀巢在额尔古纳的古都。额尔古纳不光是一个财富地计划,是一个多民族和谐魅力小市镇群落,每个小市镇都有自己的鲜明的定位于特点,室韦等等城市。

  我们为什么要把它拿到这个最佳营销奖的评选上因为它是一个投资营销导向的战略规划,我们设计好这个城市达成的目标,还有建立的项目,我们定点定向的找到符合我们的营销。我们设计了五大自然景观公园,额尔古纳私人牧场,落地加工口岸的经济园区,有机加工园区,五大奶源基地,我们打造这样一个产业链的组合,这些投资的营销,目前已经有很多的大企业,进驻额尔古纳开始,但是它的建成和投资还需要一定的时间,这段时间里面,如何让我们的牧民即可获得利益,我们开展了社会主义新农村的建设的运动,一村一品工程,这是一个

  户人家的非常穷困的俄罗斯的小村,我们设计了一些产品,5千块买一匹马在这里,也可以交一部分钱让我们喂着,第一个季度卖出了70匹马,但是马还在这里,让他们骑着马放羊。我们设计的额尔古纳的每一个村的产品,由政府提供品牌的设计,免费提供包装的设计,只要政府可以成立额尔古纳品牌的办公室,你可以用我的包装设计,我想我们的陈一枬评委我们跟香港学的。也是跟陈老师学的。还有一个成功的产品是家庭游,我们吸引人来,但是没有五星级酒店,那么家庭游非常成功,以至于现在在呼伦贝尔全市推广,那么在今年中央电视台内蒙古辉煌

  年也专门做了一个报道。这位女士叫都日娜。在整合传播推广上,首先城市的定位我们的词汇是全生态,不光是自然,还有野生动物。我们为额尔古纳设计的标志的形象,不要建一个标志性的建筑,我们说额尔古纳的标志一个马蹄坑,是成吉思汗的马当年踩出的马坑。额尔古纳是内蒙古野生动物保护最好的地方,所以野生动物应该成为它的形象,那么这个形象在美丽的小城市到处有展现,我们还特别说明把政府官员的名片变成的明信片,每一个人的图案都不一样,所以在发名片的时候每个人发名片要发十张,因为大家都争着要,把名片的消耗量提高的十倍。那么在整合传播推广上,首先在当地,把海拉尔机场把那里的游客拉到额尔古纳上,在上海谈到的住交会,举办呼伦贝尔汽车拉力赛,提高我们的影响力,我们举办原生态的诗歌展,还有大量的公众媒体的支持,特点重要的是我们以边境小镇,室韦当选了CCTV2005中国十大魅力名镇,这是我们发掘出了额尔古纳的价值。这个企业的投资,那么我们政府的财政收入有大幅增长,特别强调的是农牧民的人均收入得到很大幅的增长。总结额尔古纳的创新价值,第一是用创新思想重新设计城市,产品设计,战略设计,产业生产,项目设计,规划设计,政策设计,将彻底改变城市的价值。不是盲目的招商引资,保护生态是保护我们的未来。第四我强调开发任何一个地方,我们说的都日娜的故事,2003年的时候她刚经历了一场医疗事故,没有钱看病,孩子没有钱上学,丈夫没有固定的收入,但当家庭旅游开展的时候,她的家庭收入是八万,2006年都日娜的年收入是30万,当中央电视台的记者采访的时候,问她有什么梦想的时候,她说我的梦想就是在中央电视台唱歌,在室韦当选中央电视台十大魅力城市展示的时候,她的歌省成就了她的梦想。还有发展矿产,发展工业,但是对每一个牧民的即可利益的,是每个额尔古纳的牧民可以感觉到的。支持额尔古纳,支持环球生态保护和持续发展,婴儿游泳馆这样招聘店长才靠谱,支持都日娜和她的乡亲们。谢谢!

  陈一枬(香港管理专业协会理事):当时为什么没有说投资回报,因为投资你要有回报,第二个问题,现在讲全球环境的问题,你觉得哪一个是你们最关心的?

  华杉:我们是用投资营销导向的思维设计整个城市的产品,先策划后规划,目前投资的回报,我吸引人到我城市来投资,我的营销就完成了,投资营销就成功了,我们吸引到雀巢,今年已经建厂投产了。第二鲁能在对外俄罗斯17公里的购买铁矿的投资,对我们带来很大的机会。他们要把这些建设完成获得盈利,还有一个过程,那么在这个过程里面,我们所关注的下一个层面的问题,就是对我们原住民的利益。我们的提高体现在一村一品,和家庭游人上,在一村一品上,由政府设计形象,设计包装,然后认证可以做俄罗斯面包的,可以用我的包装,游客可以放心购买的。那么有额尔古纳标志的可以放心购买的,第二是家庭游,家庭游给他们带来的收入很直接的。因为每个人就会唱歌,一唱歌游客就忘记什么价钱了。我曾经带过一个老板去,唱一首歌给一千块钱。我想强调家庭游,有国家开发银行的政策性的贷款,可以提高他们的借贷水平。实际上中国早有政策性的贷款支持民户。额尔古纳愿意去做。

  华杉:我们没有目标,我们能够得到什么样的结果,现在的结果也是我们满意的。

  高建华:因为你设置了一个无法实现的目标,或者是没有目标的目标。你讲案例的时候,你讲北京两小时半径,这是坐飞机的时间,你们怎么想的,用两个小时是不是对消费者产生了误解?

  华杉:从夏天从北京去的时候,提前一个星期你是定不到酒店的,它的夏天是非常旺的生意,整个呼伦贝尔都是这样的,恰恰冬天是门可罗雀,在北欧,像芬兰冬天的旅游价值超过夏天,目前有一些当地政府请到北欧做旅游产品公司给他们做冬季,可以解决这个问题。

  吴垠:那个是地理的飞机飞两个小时,现在说的感觉的距离,北京的距离不是远的问题,反而近了,所以从这个角度来说,气候的角度更往南走,比如说香港、新加坡,台湾地区,你们考虑到没有。其实关心的是你是一个县级市,很小的县级市,动用这么大资源,在传播上有什么特点,因为现在城市营销,是政府的一个形式,政府不至于有这么大想法,那么在传播上有什么思考的特点?

  华杉:你为什么说北京,不是更远的地方,涉及不同消费需求不同价值的问题,我们吸引北京的客户要把会议的、商户的,购置不动产的客户吸引来,有高的多的价值,符合我们这个地方的资源的保护,还有回报的开发,特别是NGO组织对我们的关心,还有中央电视台十大魅力城镇奖是收获是非常大的。

  李飞:当你的沟通传播越来越广泛,越来越成功的时候,吸引的人会越来越多,会不会对那么美丽的一个地方,对它的环境受到破坏,然后影响到未来的发展,这是世界旅游发展面临的一个难题?

  华杉:也是一个伦理问题,比如说九寨沟保护会提高门票,是五星级酒店。但是额尔古纳有28900平方公里,非常大,实际上它的风景不是集中在某一个点,是随处可见。

  陈一枬(香港管理专业协会理事):在内蒙古一个小地方,可以帮它变成那么一个有吸引力的,这确实打造一个小的城市,可能大部分没有听过的,确实是一个非常好的策划案例。可能一个缺点没有展示到具体的那么好的策划,究竟拿到的回报怎么样,或者最后的结果怎么样呢。如果我们还是一个结果导向的奖项,肯定是非常突出的。

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